一、考试要求

考生应按本大纲要求，理解和掌握市场营销学基本概念与原理，总体把握各章节知识的结构及其逻辑联系，能够理论联系实际，具备一定程度上运用营销原理和方法分析和解决实际问题的能力。

二、考试原则

考虑高职教育的教学实际，特制定本课程考试内容。本大纲在考核应用中，按照了解、理解、掌握三个层次规定其应达到的能力层次要求。

1、了解：能正确认识和表述有关的名词、概念、知识的意义，是低层次的要求。

2、理解：在了解的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能理解有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

3、掌握：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法解决有关的理论问题和实际问题。

三、试卷题型和分值分布

考试形式：闭卷，笔试，总分100分。

考试时间：120分钟。

考试题型：

1.单选题10题，每小题2分，共20分。

2.判断题5题，每小题2分，共10分。

3.简答题4题，每小题5分，共20分。

4.综合分析题2题，每小题15分，共30分。

4.案例分析题1题，每小题20分，共20分。

四、考试内容

第一部分 市场营销概述

1.了解市场的多种含义，理解掌握营销学角度的市场含义。

2.了解市场营销的多个定义，重点掌握科特勒关于市场营销的定义，掌握产品、需求、交换等营销的相关概念。

3.掌握市场营销管理的一般过程，掌握市场营销组合的含义、内容和特征。

第二部分 市场营销环境

1.理解掌握市场营销环境的含义、分类和特征。

2.掌握宏观营销环境的构成及对消费行为及企业营销的影响，能够结合实例进行分析；

3.掌握微观市场营销环境的构成及其规企业营销的影响。

4.掌握市场营销环境分析方法及营销对策，能够结合案例进行分析。

第三部分 消费者购买行为分析

1.了解消费者市场的含义与特点。

2.了解消费者购买决策过程的参与者，掌握影响消费者购买的主要因素。

3.掌握消费者购买决策过程的主要步骤及企业应采取的营销对策。

第四部分 市场选择

1.理解掌握市场细分的含义、作用、原则和标准。

2.掌握目标市场的含义并能够举例说明。

3.掌握三种目标市场营销策略的含义、各自优缺点，能够结合具体案例进行分析。

4.掌握目标市场营销策略选择的影响因素。

5.掌握市场定位的内涵、步骤、方式，能够举例说明。

第五部分 产品策略

1.理解掌握产品整体概念，了解产品组合及相关概念。

2.理解掌握产品生命周期的含义，了解产品生命周期的阶段划分及各阶段的特征与营销策略，掌握营销视角的新产品的含义，了解新产品开发的方式与程序。

3.掌握品牌的内涵及功能，能够区分品牌与商标。

4.掌握常见的品牌策略类型，了解品牌设计的要求。

5.了解包装的概念、作用及常见的包装策略，了解包装设计的要求。

第六部分 定价策略

1.了解影响定价的因素。

2.了解定价的基本方法，能够举出实例。

3.掌握几种常见的定价策略，能够结合实例进行分析。

第七部分 渠道策略

1.理解掌握分销渠道的含义及功能，了解分销渠道的基本类型，掌握影响分销渠道选择的因素。

2.理解掌握中间商的含义及类型，掌握批发商与零售商的含义，了解批发商与零售商的类型。

第八部分 促销策略

1.理解掌握促销与促销组合的含义，了解促销组合的影响因素，了解推式与拉式策略。

2.理解掌握人员推销的含义与特点，了解人员推销的任务及步骤。

3.理解掌握广告的含义及作用，了解广告媒体及其选择。

4.理解掌握公共关系的含义，了解其特点与作用。

5.理解掌握营业推广（销售促进）的含义、特点及分类，了解营业推广（销售促进）的实施过程。